Fogyasztónak lenni egy fogyasztói társadalomban

A mi társadalmunk: fogyasztói társadalom.

Amikor fogyasztói társadalomról beszélünk, többre gondolunk, mint pusztán arra a triviális megállapításra, hogy a társadalom valamennyi tagja fogyaszt; valamennyi emberi lény, sőt mi több, valamennyi élőlény az idők kezdetétől fogva "fogyaszt". Amire gondolunk, az az, hogy a miénk hasonlóan mély és alapvető értelemben "fogyasztói társadalom", mint amennyire elődeink társadalma, a modern társadalom a kezdeti, ipari stádiumában "termelői társadalom" volt. A modern társadalomnak ez a régebbi típusa tagjait elsősorban termelőkként és katonákként foglalkoztatta; a módot, ahogyan ez a társadalom formálta tagjait, a "normát", amelyet felmutatott előttük, és amelynek megfigyelésére ösztönözte őket, e két szerep alakításának feladata diktálta. Az a norma, amelyet ez a társadalom felmutatott tagjainak, az e szerepek alakítására való képesség és hajlandóság volt. Ugyanakkor viszont a modern társadalomnak ebben a jelenlegi késő modern (Giddens), második modern (Beck), szürmodern (Balandier) vagy posztmodern stádiumában kevéssé van szükséges tömeges ipari munkaerőre és besorozott hadseregre; sokkal inkább arra, hogy tagjait fogyasztói kapacitásuknál fogva kösse le. Azt a módot, ahogyan a mai társadalom alakítja tagjait, elsődlegesen a fogyasztói szerep alakításának feladata határozza meg. Az a norma, amelyet társadalmunk tagjai elé tárt, az ennek a szerepnek az alakítására való képesség és hajlandóság.

Természetesen a mi társadalmunkban és a közvetlen elődjében való élés között a különbség nem annyira éles, mint elhanyagolni egy szerepet, és helyette egy másikat vállalni. A modern társadalom egyik stádiumában sem tudna meglenni anélkül, hogy tagjai ne termelnének dolgokat fogyasztás céljából - és mindkét társadalom tagjai természetesen fogyasztanak. A modern korszak két stádiuma közötti különbség "csak" a hangsúlyokban és a prioritásokban van - de ez a hangsúlyeltolódás óriási különbséget eredményez a társadalom, a kultúra és az egyéni élet csaknem minden egyes aspektusában.

A különbségek olyan mélyek és sokfélék, hogy teljes mértékben alátámasztják azt, hogy társadalmunkról mint különálló és különböző típusú társadalomról - fogyasztói társadalomról - beszéljünk. A fogyasztói társadalom fogyasztója élesen eltér az eddig létezett bármely más társadalom fogyasztóitól. Ha elődeink korának filozófusai, költői és erkölcsprédikátorai azon a kérdésen elmélkedtek, vajon az ember azért dolgozik, hogy éljen, vagy azért él, hogy dolgozzon, akkor a dilemma, amelyen - mint az manapság hallani - a leggyakrabban töprengenek, hogy vajon az embernek fogyasztania kell-e ahhoz, hogy éljen, vagy az ember azért él, hogy fogyasztani tudjon. Azaz hogy még képesek vagyunk-e rá, és szükségét érezzük-e, hogy megkülönböztessük az életet a fogyasztástól.

Ideális esetben valamennyi szerzett szokásnak az ilyen új típusú fogyasztó vállán kell nyugodnia, csakúgy, mint ahogy az erkölcsileg inspirált hivatásszerű és szerzett szenvedélyek - ahogyan Max Weber megismételte Baxter után -a protestáns szent  vállán nyugodtak: "mint egy könnyű köpeny, amely kész arra, hogy bármely pillanatban félredobják." És a szokásokat valóban folyamatosan, mindennap, az első adandó alkalommal félredobjuk, sosem adva meg nekik a lehetőséget, hogy egy ketrec vasrácsaivá szilárduljanak (kivéve egy átmeneti szokást, a "szokások változtatásának szokását".) Ideális esetben egy fogyasztó semmihez sem ragaszkodik tartósan, semmi sem róhat rá olyan kötelezettséget, amely addig tart, amíg a halál el nem jön érte, egyetlen szükségletet sem tekinthet teljesen kielégítettnek, és egyetlen vágyat sem tekinthet véglegesnek. Bármely hűségeskühöz és bármely kötelezettségvállaláshoz csatolni kell egy "további értesítésig" szóló záradékot. Valamennyi kötelezettségvállalás esetében semmi más sem számít valójában, mint a mulandósága, a beépített időlegessége; jobban számít,  mint  maga a kötelezettség, amelynek egyébként sem szabad tovább tartania annál az időnél, amely a vágyakozás tárgyának elfogyasztásához szükséges (vagy inkább annál az időnél, amely elegendő az adott tárgy kívánatosságának csökkenéséhez.)

Az,  hogy minden fogyasztás időt vesz igénybe, valójában a fogyasztói társadalom keresztje - és a fogyasztásra szánt termékek kereskedőinek fő aggodalma. Természetes rezonancia van a "most" látványos karrierje, amelyet az idő-összesűrítő technológia idézett elő, és a fogyasztóorientált  gazdaság logikája között. Ami az utóbbit illeti, a fogyasztó kielégítésének azonnalinak kell lennie, mégpedig kettős értelemben. Nyilvánvalóan az elfogyasztott javaknak azon nyomban biztosítaniuk kell a kielégülést, anélkül,  hogy bármilyen képességek elsajátítását vagy hosszadalmas alapozást igényelnének; de a kielégültségnek "pillanatokon belül" vége kell, hogy legyen, azaz abban a pillanatban, ahogy az elfogyasztásukhoz szükséges idő letelt. Ezt az időt a szükséges minimumra kell csökkenteni.

A szükséges időcsökkentést úgy lehet a legjobban elérni, ha a fogyasztók nem tudják sokáig egyazon tárgyon tartani a figyelmüket, illetve arra összpontosítani a vágyakozásukat; ha türelmetlenek, lobbanékonyak és nyugtalanok, de mindenekelőtt ha könnyen izgalomba hozhatók, és ugyanolyan könnyen elvesztik az érdeklődésüket. A fogyasztói társadalom kultúrája jobbára a felejtésről és nem a tanulásról szól. Ha kivesszük a vágyakozásból a várakozást, illetve a vágyakozást a várakozásból, a fogyasztók fogyasztói kapacitása jóval túlnyúlhat  azon a határon, amelyet bármely természetes vagy szerzett szükséglet indokol, és a vágyakozás tárgyainak fizikai állóképessége sem lesz többé szükséges. A szükségletek és kielégítésük közötti hagyományos kapcsolat  a visszájára fordul: a kielégítés ígérete és reménye megelőzi az ígért, kielégítésre váró szükségletet, és mindig intenzívebb és csábítóbb lesz, mint a fennálló szükségletek.

Tulajdonképpen az ígéret annál vonzóbb, minél ismeretlenebb a szóban forgó szükséglet; sok élvezet van abban, ha az ember olyan élményt él át, amelynek létezéséről korábban nem tudott, és a jó fogyasztó egy élvezetkedvelő kalandor. A jó fogyasztókat nem a szükségletek kielégítése izgatja, hanem azoknak a vágyaknak az izgalmai, amelyeket még sohasem érzékeltek vagy gyanítottak; ez az, ami az ígéretet olyan csábítóvá teszi.

A fogyasztói társadalom által létrehozott fogyasztói típust John Carroll jellemezte a legcsípősebben, aki ötletét Nietzsche az "utolsó emberről" szóló szatirikus, ugyanakkor jövőbe látó karikatúrájából merítette:

Ennek a társadalomnak a szellemisége azt hirdeti: Ha rosszul érzed magad, egyél! ... A fogyasztói reakció melankolikus, feltételezi, hogy a rossz közérzet az ürességérzet, hidegség, sivárság alakjában jelenik meg - annak szükségességében, hogy meleg, dús, éltető dolgokkal töltsük fel magunkat. Természetesen nem szükséges, hogy ez élelem legyen, mint ami a Beatlest "belülről boldoggá" tette. A lakmározás az egyetlen út az üdvösség felé - fogyassz, és érezd jól magad!  ...

Ugyancsak jelen van a nyugtalanság, az állandó változás, mozgás, különbözőség iránti mánia - nyugton ülni annyit tesz, mint meghalni... A fogyasztói lét ezért társadalmilag analóg a depresszió pszichopatológiájával, annak két ellentétes ikertünetével, a bágyadtsággal és az alvásképtelenséggel.

A fogyasztók számára a fogyasztói társadalomban mozgásban lenni - kutatni, keresni, nem találni, vagypontosabban még nem találni - nem betegség, hanem a boldogság ígérete; talán maga a boldogság. Az ő utazásuk remélhetőleg olyan, amely a megérkezést átoknak minősíti. (Maurice Blanchot jegyezte meg, hogy a válasz a kérdés balszerencséje; mi azt mondhatjuk, hogy a kielégítés a vágyakozás balszerencséje.) A fogyasztói játék lényege  nem annyira a szerzési és birtoklási mohóság vagy a vagyongyűjtés a maga materiális, kézzel fogható értelmében, hanem inkább egy új és korábban nem tapasztalt érzés izgalma. A fogyasztók elsősorban érzéseket gyűjtenek; dolgok gyűjtőinek csak másodlagos és származékos értelemben mondhatjuk őket.

Mark C. Taylor és Esa Saarinen ezt röviden így foglalta össze: "A vágyakozás nem vágyik kielégítésre. Ellenkezőleg, a vágyakozás vágyakozásra vágyik." Egy ideális fogyasztó vágyakozására minden esetben. A vágyakozás elhalványulásának és szertefoszlásának lehetősége, annak perspektívája, hogy otthagynak minket úgy, hogy semmi nincs a látókörünkben, ami feltámaszthatja a vágyat, vagy egy olyan világban, ahol nincs semmi, ami után vágyakozni lehetne, minden bizonnyal az eszményi fogyasztó félelmei közül a legfenyegetőbb (és természetesen a fogyasztásra szoruló javak kereskedőinek rémálmai között is).

Hogy fogyasztói kapacitásukat növelni lehessen, a fogyasztóknak sohasem szabad megengedni, hogy pihenjenek. Örökké éber és készenléti állapotban kell őket tartani, állandóan új kísértéseknek kitéve, így a sohasem lankadó izgatottság állapotában maradnak - továbbá a folyamatos gyanakvás és tartós elégedetlenség állapotában is. Azok a csalétkek, amelyek azt parancsolják nekik,hogy rájuk irányítsák a figyelmüket, meg kell,hogy erősítsék a gyanakvást, mialatt kiutat kell, hogy ígérjenek az elégedetlenségből: "Azt gondolod, hogy már mindent láttál? Még semmit sem láttál!"

Gyakran mondják, hogy a fogyasztói piac csábítja a fogyasztókat. De ahhoz, hogy így tehessen, olyan fogyasztókra van szüksége, akik akarják, hogy elcsábítsák őket (csakúgy, mint ahogyan a gyárigazgatónak ahhoz,  hogy a munkásait utasíthassa, olyan személyzetre volt szüksége, akikben a fegyelem és a parancskövetés szokása elmélyült). Egy helyesen  működő fogyasztói társadalomban a fogyasztók aktívan keresik az alkalmat arra, hogy csábítsák őket. Nagyapáik, a termelők, a futószalag egyik fordulatától a következőig éltek. Ők maguk, a változatosság kedvéért, vonzástól vonzásig, kísértéstől kísértésig, egyik csemege kiszimatolásától egy másik kereséséig, az egyik csali lenyelésétől a másikig élnek - lévén valamennyi vonzás, kísértés, csemege és csali újabb, eltérőbb és figyelemfelkeltőbb, mint az elődje.

A felnőtt, érett fogyasztók számára az, hogy így cselekedjenek, kényszer, kötelező; ugyanakkor ez a "kötelező", belülről jövő nyomás, életük bármilyen más módon való leélésének lehetetlensége számukra a szabad akarat gyakorlásának álruhájaként mutatkozik meg. Lehet, hogy a piac már kiválasztotta őket mint fogyasztókat, megfosztva ezzel szabadságuktól, hogy figyelmen kívül hagyják vonzerejét; de a piac minden egyes sikeres meglátogatásakor minden okuk  megvan arra, hogy azt érezzék, ők azok - és talán ők egyedül -, akik parancsolnak. Ők a bírák, a bírálók és a választók. Ők azok végső soron, akik megtagadhatják elkötelezettségüket a bemutatott végtelen választási lehetőségek bármelyike iránt, legalábbis a közülük történő választás kivételével - de ez a választás nem jelenik meg választási lehetőségként.

Ez a kombinációja a fogyasztóknak (akik állandóan új csábítások után sóvárognak,  és gyorsan megunják azokat, amelyekben már részük volt), valamint a világnak (amely valamennyi - gazdasági, politikai vagy személyes - dimenziójában a fogyasztói piac mintája alapján van átalakítva), amely csakúgy, mint a piac, kész arra, hogy rendelkezésre álljon, és állandóan fokozódó sebességével valamennyi rögzített útjelzőt  - acélt, betont vagy csak a hatalom által felállítottat - eltöröljön a térképekről és az élet útvonalterveiről. Valójában a fogyasztó életében az utazás remélhetőleg sokkal kellemesebb, mint a megérkezés. A megérkezés az út végéhez kötődő dohos szaggal, az állandóság és a stagnálás keserű ízével társul, s ez véget vetne mindannak, amiből és amiért a fogyasztó - az eszményi fogyasztó - él, és amit az élet értelmének tekint. Hogy a legjobban élvezzük azt, amit ez a világ nyújthat számunkra, mindenféle dolgot tehetünk, kivéve egyet,  mégpedig  azt, hogy Goethe Faustja nyomán kijelentjük: "Ó, csodás pillanat, bárcsak örökké tartanál!"

A fogyasztó állandóan mozgásban lévő személy, és szükségképpen ilyen is marad.

Forrás: Bauman, Zygmunt: Globalizáció. A társadalmi következmények. Szukits Könyvkiadó, Budapest, 2002, pp. 125-132.    

Súgó Még nincs hozzászólás.

Új hozzászólás Frissítés